09 sept. 2010 -
La famille inspire-t-elle les publicitaires ? Comment s’adaptent-ils aux évolutions majeures de la sphère familiale ? Réponses de Laurent Leconte, Directeur de département, Ipsos ASI.La télévision est-elle LE média de la famille ?
Laurent Leconte : La télévision reste le média n°1 en temps passé (3h25 en moyenne par jour pour un Français) et demeure incontestablement celui qui fédère la famille.
Internet peut-il en dire autant ?
L. L. : Internet n’est pas du tout hors jeu. Ceux qui ont cinquante ans ou plus sont de plus en plus nombreux sur la Toile. Une part importante de la consommation audiovisuelle transite désormais par le Web. Mais Internet ne fait pas autant d’ombre à la télé qu’on aurait pu le craindre, ils forment plutôt un tandem prolongateur d’audience. On le voit bien : les plus grands consommateurs de contenus audiovisuels sont à la fois les téléspectateurs les plus fidèles et les internautes les plus fervents. C’est surtout vrai chez les ados qui ont une volatilité et une capacité à tout faire en même temps extrêmement développées.
Est-il de plus en plus difficile de cibler la famille, du fait de la concurrence qui pèse sur les grandes chaînes hertziennes et la fragmentation de l’offre audiovisuelle ?
L. L. : Quand vous voulez promouvoir une berline familiale ou une barquette de crème dessert, il est toujours intéressant de cibler les grandes émissions de jeu, les rendez-vous de prime time ou les séries du type « Plus belle la vie ». Les grandes chaînes hertziennes proposent encore des programmes fédérateurs, même si le temps quotidien moyen qu’y passent les téléspectateurs français tend à diminuer. Cela étant, il existe d’autres moyens que la télévision pour atteindre la famille. Il s’agit alors de savoir si l’idée créative déployée – que ce soit sur une affiche, dans un spot radio ou télé ou à travers un film viral – est pertinente et persuasive.
Comment la publicité voit-elle la famille ?
L. L. : On a deux grandes tendances. D’un côté, c’est l’affirmation de la famille nucléaire avec grands-parents, parents et les enfants, idéalement un garçon et une fille. Une image traditionnelle que l’on retrouve dans des publicités pour des marques ou des produits qui se veulent très fédérateurs. Je pense à une récente pub radio pour Nutella. La famille incarne une valeur refuge, le cocon sécurisant. Elle traduit un positivisme propre à estomper les inquiétudes des consommateurs. L’enfant et le bébé restant l'emblème suprême de l'optimisme. Vous avez d’autre part les nouveaux types de famille qui bousculent de plus en plus le modèle familial classique sur les écrans. Ce sont essentiellement les familles monoparentales (7% des familles françaises) et recomposées (7,7% d’après l’INSEE). C’est ce que l’on va retrouver dans certaines publicités, comme par exemple, dans cette publicité pour Renault Grand Scenic.
Le regard sur les membres de la famille et les relations qu’ils entretiennent entre eux, n’a-t-il pas évolué ?
L. L. : Si, ce regard a beaucoup évolué. Il y a une tendance à l’inversion du rapport parents-enfants, comme dans cette publicité pour Mercedes. Les petits font la leçon aux grands. Leur rôle prescripteur s’affirme, y compris pour les achats qui relèvent du choix adulte comme l’ordinateur ou la voiture. On voit aussi émerger le « grand-parent copain » à l’instar de la récente campagne « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo » dans laquelle une mamie qui découvre les préservatifs à la fraise de sa petite fille les range dans son corsage ! On constate cependant que la famille globale façon « tout le monde vit sous le même toit », reste assez peu représentée. On se situe plus généralement sur un mode de relation à deux, moins lourd de contraintes que la discipline familiale et dont on tire un bénéfice narcissique.
L’image de la famille moderne se prête-elle mieux à la création publicitaire que celle de la famille traditionnelle ?
L. L. : Pas nécessairement. La famille, ce n’est pas forcément l’ennui. Regardez cette excellente campagne « La mère lionne » de Charal où vous voyez une mère porter son enfant par le cou comme un lionceau. On est dans un registre familial classique, autour de la mère hyper maternante, ce qui n’empêche pas la publicité d’être traitée avec humour et créativité.
Peut-on jouer avec la provocation ?
L. L. : Si c’est légitime par rapport à la marque et cohérent avec le produit et son modèle de consommation, pourquoi pas. Mais ce n’est pas en insérant des parents « trash » dans la publicité que cette dernière va fonctionner. Il y a des identités, des territoires de marques conservateurs et d’autres innovants. Tout est affaire de pertinence.
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